Mi intención es sólo mostrar a través de diversas campañas gráficas cómo los publicistas hemos estado recurriendo al mundo del arte como referencia constante, bien mediante el uso parcial de obras de arte, bien mediante la representación libre de una obra o bien por el uso directo. En cada caso de los que voy a presentar daré mi opinión sobre el uso de la obra y de los objetivos que se pretenden conseguir con ella.

Voy a comenzar con una de mis favoritas, el uso que hizo NOKIA de una imagen que perdura en la memoria colectiva de casi todos, se trata del freso La Creación de Adán  de la Bóveda de la Capilla Sixtina, obra de Miguel Ángel y considerada la gran obra pictórica del autor.

NOKIA hace su propia versión con una mano infantil y una mano adulta y las une bajo el Lema“Conecting People” llego a utilizarlo casi unido al logo y empleaba símiles constantes en sus campañas. Me parece un uso acertado porque utiliza una imagen muy conocida que representa el nacimiento del ser humano y lo asocia con el milagro de las comunicaciones que se consiguen gracias a su marca. Transmite cercanía, protección y confianza.

Han sido otros muchos anunciantes los que  han utilizado esta obra como referencia, pero este es el ejemplo que a mí personalmente me parece más acertado porque es lo suficientemente claro sin mostrar la obra en sí.

Otro ejemplo que me parece interesante del uso de esta obra (aunque es mucho más directo) es el de un cirujano asiático que lo empleó como Marketing de guerrilla junto a los ascensores del edificio donde tiene la consulta. El mensaje es claro: para nacer de nuevo y te indica el piso 3F, me parece gracioso y ocurrente aunque comparar al cirujano plástico con Dios podría levantar ampollas en algunas culturas 

Otro caso utilizado recientemente sobre los frescos de la Capilla Sixtina, aunque no sobre el Nacimiento de Adán, fue el de Adidas en la parada de Metro de la Catedral de Colonia durante el Mundial de Fútbol de 2010. En este caso se trata de una representación de la obra ya que los personajes son sustituidos por futbolistas.

Dejemos la Capilla Sixtina y vayamos a ver otros clásicos, aunque Miguel Ángel sigue presente también en esta campaña de Ferrero Rocher, ahora acompañado de la Venus de Botticceli. En esta gráfica han utilizado las dos obras modificándoles un aspecto y es que en ambas se aprecia que tienen en la boca algo (se supone que están comiendo un Ferrero Rocher). El uso de ambas imágenes, a demás de porque son fácilmente reconocibles y que sólo con mostrarnos el rostro, todos recordamos la obra completa, se debe a que representan una imagen de serenidad, incluso en los peores momentos, ya que no olvidemos que el David de Miguel Ángelrepresenta los momentos antes de su lucha contra Goliat (de ahí la tensión en algunos de sus músculos como las manos), sin embargo el semblante permanece sereno.

Otra de mis gráficas favoritas por el simbolismo tan fuerte de la imagen esta inspirada en El Grito de Munch y el uso me parece de lo más acertado, se trata de una campaña contra elmaltrato infantil en Alemania, sencillamente espectacular. El Grito ha estado siempre asociado a la desesperación, la ansiedad y la culpa, un grito silencioso y que prococa angustia en el espectador por lo que reflejarlo en este anuncio es totalmente acorde con la situación que nos representa.

Uno de los usos más evidentes que han renovado totalmente la identidad corporativa de la marca asociada ha sido el de la Lechera (marca de postres lácteos) asociándolo con la obra deVeermer  del mismo nombre, su transformación y su uso es tan obvio que ha quedado como seña de identidad. En estas imágenes se observa la evolución hasta ver en el propio packaging de los yogures una representación actualizada de la Lechera de Veermer.

Centrémonos ahora en algunas de las grandes obras de autores españoles que han sido utilizadas en publicidad, por supuesto Las Meninas de Velázquez, en una campaña de Coca-Cola y en una campaña de El Corte Inglés, a mí personalmente me gusta esta última por la representación actualizada que han hecho, reconocemos rápidamente el cuadro por la colocación de los elementos además el lema que lo acompaña me parece muy apropiado: Bienvenido donde la moda es arte.

Manolo Blahnik ha utilizado una obra de Goya para anunciar uno de sus modelos de zapatos, claramente inspirados en el cuadro, por lo que se cierra una especie de círculo curioso.

Referencias a Dalí podemos encontrar en multiud de campañas gráficas e incluso packaging pero a mí personalmente una de las que más me gusta es la de este restaurante por la simplicidad y la fotografía tan cuidada, se ve la inspiración sin necesidad de decir nada más y nos evoca a ese mundo onírico creado por el autor en el que el tiempo no cuenta (la obra en la que se inspira es La Persistencia de la Memoria también conocida como relojes blandos).

Una de mis referencias preferidas, quizá por ser de las menos evidentes e incluso poco conocidas, pero que es una constante en la marca es el uso que hace Dior en la publicidad de su perfume masculino Fahrenheit de las obras de Friedrich representante del romanticismo alemán. En una primera etapa Dior se basó en el cuadro Paseante en el mar de nubes, también conocida como Hombre en el acantilado, para diseñar los primeros anuncios e incluso la imagen del perfume, al que eso sí dotó de colores cálidos y en lugar de centrarlo en tonos azules los viró hacia rojizos más acordes con el nombre de la marca, pero el simbolismo romántico permanece ahí.

Este perfume ha tenido una evolución surgiendo Fahrenheit 32 y esta vez han hecho una mezcla de la obra de Friedich Mar de Hielo (también llamada el Naufragio del Esperanza) con su versión anterior del hombre en el acantilado, quedando así:

Para finalizar hay un caso en el que el proceso es de ida y vuelta, un artista crea una corriente nueva de arte (el pop art) basándose en productos cotidianos y en la publicidad de los mismos. Surge a principios del S.XX gracias a la obra de Andy Warhol y es un ir y venir de influencias ya que actualmente son muchos los publicistas los que utilizan el pop art para sus campañas gráficas. He aquí algunas de las más representativas, se explican por sí solas por lo que no hay que decir mucho más.

Mi conclusión, el uso de símbolos e imágenes que ya se han establecido con anterioridad en nuestra mente es una fuente inagotable de recursos porque nos ayuda a transmitir sin necesidad de crear esos conceptos por nosotros mismos, sino asociándolos directamente a algo que ya está y permanece en nosotros. Por ello el arte es y será una fuente continua de la que beber.